摘要：随着电力体制改革的逐步推进,我国电力行业面临着提供社会公共服务和寻求企业自身发展的双重任务。研究表明,提升顾客满意对企业经营绩效有着积极影响,顾客满意测评也为企业投资者、政府机构和消费者提供了决策信息。本文以顾客满意相关理论为基础,对中国、美国、瑞典、芬兰以及匈牙利的电力行业顾客满意测评实践进行了介绍,并探讨了其对我国供电企业实施顾客满意度测评的启示。

　随着国家电网公司提出“一强三优”的战略目标,我国供电企业愈发关注顾客的满意度情况。目前,各级供电企业一方面积极参与地方政府行风评议,作为获得社会满意度的重要途径,另一方面,还由企业市场营销部组织了供电优质服务评价。根据笔者2007年8月份进行的课题研究,在有关实践的探索过程中存在的问题主要包括:各类顾客满意度测量各行其道,难以协调;客观的评价指标与主观的顾客感知难以建立有机联系;满意度测量结果的使用方案不明确。针对以上问题,本文选取了瑞典、芬兰、美国和匈牙利等几类典型的电力市场,它们分别处在北欧、北美和东欧地区,具有不同的经济、社会、政治和地理环境。通过对这些国家电力市场满意度测量实践状况的介绍,为我国供电行业如何进一步完善现有顾客满意度测量方式提供一些经验依据。

一、美国供电企业顾客满意度测量

美国供电企业的顾客满意度测量多由第三方机构组织进行。其中影响较大的调查机构为JD

Power and Associates(简称JD Power),该公司建于1968年,为企业提供全球营销信息服务(商业信息及解决方案),协助企业达成预期经营目标。2000年起,JD Power与专业能源工业管理咨询公司合作,开展了全美范围内的供电企业顾客满意度测量。

(一)组织实施

考虑到美国领土广阔,各地资源禀赋差异性大,调查分别对位于东部、中西部、南部以及西部四个地区的70多家全美最大的供电企业进行了满意度测量强调消费者的群体特征,按照月电费额的不同,将顾客分为住宅用户和中型商业用户两类。2000年至2003年,中型商业用户是指每月电费额在1,500美元到25,000美元之间的消费者,2004年以后,则将每月电费额介于500至50,000美元的消费者都纳入了调查范围之内。每年美国电力市场顾客满意度测量周期都介于2个月至4个月不等,研究通过随机抽样的方式从数万名消费者和中型企业(涉及制造业、零售业、健康护理等行业)中抽取大样本量进行电话访问。2000年至2007年间满意度测量的样本量如表1所示。

　(二)评价指标

JD Power关注不同供电企业的顾客满意度,其调查旨在帮助企业更好地理解影响顾客满意的关键因素,从而有针对性地改进组织绩效。由于住宅用户与商业用户关注不同的电力服务品质,因此调查采用了不同的评价指标与权重,如表2所示。尽管这些指标与权重每年都会有所调整,但是基本集中在电力质量与可靠性、客户服务、公司形象、帐单与支付方式、价格、沟通六个方面。

　　(三)测量结果

2004年以后,美国电力市场顾客满意度测量开始采用1000分制,按照供电企业所在区域(分为东部、中西部、南部和西部)对住宅用户与商业用户的满意度得分分别排名。JD Power每年在其网站上公布满意度测量结果,并对各地区排名第一的企业给于表彰。满意度排名在一定程度上反映了供电企业产品/服务质量的高低,各地区供电企业平均满意度得分也为企业的生产经营提供了可供参照的标准。

美国供电企业满意度测量的样本量逐年增加,截至2007年,住宅用户样本已经达到29,042人,商业企业样本也已达到12,900家。其调查范围也不断扩大,覆盖了每月电费额在500至50000美元的中型商业客户。同时,JD Power声明独立承担调查所需的全部费用。因此,大样本量、大范围以及独立的调查研究确保了测量的独立性和公正性。

二、北欧供电企业顾客满意度测量实践

北欧电力市场顾客满意度调查是由欧洲绩效满意度指数(European Performance SatisfactiIndex,简称EPSI)评估中心协同欧洲质量管理基金会(European Foundation for Quality Management)、欧洲质量组织(European Organization for Quality)以及顾客中心国际基金会(International Foundation forCustomer Focus)等独立、非盈利机构共同实施。EPSI成立于2000年,目标是建立联系欧洲各国的绩效测量与分析系统。至2007年,EPSI已对欧洲15个国家的5个共同行业(银行零售业务、固定通信、移动通信、保险以及超级市场)进行了顾客满意度测量(同时对一些国家的特殊行业也进行了调查),调查人数超过12·5万。2005年,EPSI首次在瑞典和芬兰开展了关于供电企业的顾客满意度测量。

(一)组织实施

欧洲供电企业顾客满意度调查也将顾客分为个人与企业两类用户,并具有严格、明确的样本筛选机制。通常选择那些接受过(或正在接受)某供电企业服务(或购买电力产品)的消费者作为典型样本,并将消费者接受服务(或使用产品)的时间周期作为筛选的标准之一。在明确调查样本的基础之上,欧洲电力市场满意度测量根据顾客重要程度的不同,还设置了不同的权重,使得研究更具针对性。总的说来,可以采用随机抽样的方式从各供电企业的顾客注册登记表中选取典型样本,也可以在缺少用户资料的情况下采用随机数字拨号的方式进行抽样。

(二)评价指标

欧洲电力部门顾客满意度调查问卷采用10级量表,要求受访者就问卷中的问题,根据个人感知在1-10等级中进行选择,其中1代表顾客完全不同意,10代表顾客完全同意。问卷围绕产品/服务的可靠性、安全性、保密性以及客户服务、技术支持、问题处理、客户联系、雇员、基础设施建设、销售点分布、订购程序、输送网络等个方面,测量顾客对该公司的总体满意程度。另外,问卷也包括了一些电力企业的背景问题,如规模和地域等,减少不同地域、不同自然资源所带来的影响。

(三)数据收集与分析

欧洲满意度测量一般采用电话访问的方式收集数据,同时也借助于计算机辅助电话访问系统和过程控制系统的帮助,确保了数据收集的准确与科学性。位于斯德哥尔摩经济学院的EPSI评价中心将收集到的数据从10级量表转化为100级量表,然后使用其自身研究开发的特殊软件进行统一统计与分析,并采用偏最小二乘法技术(Partial Least Squares)进行误差估算。值得注意的是,在数据收集与分析由EPSI独立进行,排除了外界因素的干扰。

(四)测量结果

EPSI根据满意度测量结果,分别对瑞典与芬兰两国的电力企业进行排名,如表3所示。各电力企业的满意度排名不仅可以作为消费者在市场中选择供应商的参考信息,也可以作为各电力企业经营业绩的侧面反映,鼓励企业在产品质量、服务质量、价格与价值以及客户服务等多个方面进行改进,提升其产品/服务质量和顾客满意度,增强市场竞争能力。

　　与2005年从每个参评电力企业中选取100到250名客户的样本量相比相比,2006年的样本量增加了近一倍。同时,非盈利组织主导下的顾客满意度测量,排除了电力企业可能的干扰,保证了测量的独立与公正。

三、匈牙利电力企业顾客满意度测量

匈牙利各供电企业有着明确划分的经营区域,消费者不能自由选择电力服务提供商。为了保护消费者在电力“半垄断”市场中的权益,1996年,匈牙利能源办公室联合Janus Pannonius(MD-JPU)大学市场营销系开展了全国范围内的供电企业顾客满意度测量。该满意度调查是第一次在匈牙利全国范围内开展的电力行业满意度测量,也是当时欧洲中部和东部国家中最为全面和广泛的测量。匈牙利的满意度测量与美国以及欧洲国家的电力企业满意度调查的不同之处在于,测量的目的不仅仅是为各供电企业提供顾客满意度的相关信息,帮助其提升产品质量,改善服务绩效,而是更为直接地关注顾客的权益,保护消费者利益。

(一)组织实施

由于匈牙利各地区供电企业规模相似,算术平均值就能很好地描述当前匈牙利电力市场的顾客满意度,因此调查没有分区域测量,而是在全国范围内进行了排名。匈牙利电力市场顾客满意度测量也将调查对象分为住宅用户和非住宅用户(非住宅用户是指与供电企业签订电力购买合同的商业和公共机构)。采用分层随机抽样的方法从各供电企业的两类用户中抽取样本。企业满意度总得分为住宅和企业两类用户满意度得分的平均值。匈牙利电力市场的顾客满意度调查也采取了大样本量测量,每年涉及到的顾客样本超过10500人。更具特色的是,该调查不仅测量了供电企业的顾客满意度,还测量了电力行业与其他公共服务行业(如自来水、电信、液化气、邮政服务、长途运输)的相对满意度,即让供电企业的顾客们对其所有的公共服务行业进行打分,从而计算出各行业的满意度排名,调查电力企业在所有重要公共服务行业中的位置。

(二)评价指标

匈牙利电力市场的顾客满意度测量指标非常全面,包括了核心服务、客户服务质量、顾客沟通、价格、与其他公共服务相比五个方面,更加入了顾客对企业环保措施的满意度测量,全面反映了供电企业的服务绩效,如表4所示。在测量顾客满意度的同时,调查还要求受访者顾客给出各影响因素的重要性排名,试图寻找出影响顾客满意的最关键因素。问卷采用的五级量表制,扩大了调查范围(使得那些教育不高的受访者也可以理解),其中,1代表完全不满意(重要),5代表完全满意(重要)。在最后计算时,将五级量表转化为0至100分值,即企业最终满意度得分介于0至100之间。

　　(三)测量结果

匈牙利电力行业所进行的顾客满意度调查的测量结果主要有:顾客满意度综合指数、重要性综合指数、满意度和重要性之间的差异、顾客确定的重要性次序、顾客的价格评估、顾客在环保能源上额外支付的主观愿望、顾客对环境保护的满意度、选择最佳供应商的原则等。匈牙利政府只使用顾客满意度综合指数及最终排名作为控制和引导企业的参考,而将重要性综合指数、满意度和重要性之间的差异测量、顾客确定的重要性次序、顾客的价格评估等研究成果提供给各电力企业,帮助他们改进其企业绩效。

由于匈牙利电力企业顾客满意度测量是政府主导下第三方(大学)实施的调查,各电力企业较少干预,相对公正与公平。同时样本抽样中严格控制(如计算出预期最大误差幅度)和大样本量分析,保证了测量结果的真实、可信。

四、国外电力市场顾客满意度测量实践的启示

上述实践表明,关注顾客满意度是电力企业在市场竞争的第一要务。对于一些新兴国家而言,在放松国家管制、引入竞争机制之后,对于供电企业的公共服务职能,社会监督依然必要。目前,顾客满意度测量在各国已取得了良好的实施效果。有效协调了供电企业盈利与承担社会责任的关系,对于完善我国供电企业顾客满意测量具有重要借鉴意义。具体说来,包括以下几个方面:

(一)建立全国范围的标准化顾客满意度测量体系

目前我国供电企业同时参与地方政府行风评议、国家电网公司生产部门主导的创一流行业目标、市场营销部门主导的优质服务品质等评价活动,分别从社会公众、生产技术以及客户服务等方面收集顾客满意度信息,实践基础为建立全国范围内统一的供电企业顾客满意度测量体系提供了支撑。从各国的经验来看,营利性企业、非营利性组织以及政府都可以作为组织实施供电企业顾客满意度测量的主体,但关键在于其权威性以及是否能够保证中立、客观的评价态度,在这一过程中,标准的评价主体、评价指标以及操作标准至关重要。

(二)客观的评价指标与主观的顾客感知相结合供电企业顾客满意度不但与技术性因素密切相关,同时也受顾客感知因素影响。消费者在接受满意度调查的过程中会将供电服务与其他行业的服务进行对比,因此提供的满意度信息具有相对性。因此,为还原顾客满意度的真实水平,应引入其他行业的感知数据进行对比分析。目前,我国供电企业参与的政府行风评议活动就有一定的相对满意度调查特征,但由于组织主体是地方纪检纠风部门,因此专业水平有限。而供电企业自我实施的优质服务评价活动专业性虽强,但缺少考虑相对满意度,因此两者都有充分完善的空间。

(三)充分利用满意度测量评价结果

同为顾客满意度测量,调查结果却可满足不同需求,企业自行组织的顾客满意度测量则更关注影响顾客满意度(忠诚)的各种因素及可能改进的方式,政府通过供电企业满意度排名,可以更好观察调控结果;消费者通过满意度排名,可以更好为企业服务提供意见。因此,对我国而言,一方面应在进一步提高地方政府行风评议客观准确性的基础上,通过排名进一步优化企业的社会形象,另一方面,充分分析顾客满意度的各种影响因素,更好的改进供电服务。